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不可忽視的新消費群體:小鎮青年

發布時間:2019-08-17 12:04:47 已有: 人閱讀

  2017年,吳京導演的電影《戰狼2》用票房紀錄一次次打破市場預測模型的曲線,也徹底刷新了人們對國產電影市場空間的認識:從8億人民幣的“保底”期許,到56.8億人民幣的票房,其票房收入讓人震驚。

  通過分析發現,北上廣深四座一線城市雖然單體成績高,但是二三線城市的總體市場容量和票房產量都大大超越前者。而和2016年的數據對比,反映在《戰狼2》單片上的變化是:三四線城市的票房占比增幅最高。

  同樣的事情發生在2018年年初,一部讓不少影評人和院線經理們都大跌眼鏡的電影——《前任3:再見前任》,卻收獲了將近20億元的票房。這部豆瓣評分僅為5.7的電影取得了如此之高的票房,究竟是誰創造了《前任3》的票房奇跡?

  數據顯示,《前任3》的觀影人群中,來自三四線%,是同檔期影片中最高的,一線%,遠低于國內影片的平均水平;另一方面,年輕觀眾占比高,淘票票數據顯示,《前任3》24歲以下觀眾占比達68.9%。

  這些數據提示了一個值得關注的現象:以往高大上的文化休閑方式——電影的消費重點區域正由一線城市向三四線城市轉移。

  近年來,三四級城市,包括縣城等地區的建設如火如荼,一二線城市的生活被直接復制到小城市甚至縣城。

  萬達、恒大、萬科等大品牌地產商的涉足大大加速了生活相關配套設施的建設,高配置的電影院不再是一線城市的專屬,同時,由于三四線城市及縣城在地域和人口覆蓋上有天然的優勢,電影消費的市場空間被大大拓展。

  如果我們按照時下流行的稱呼,將三四線城市及縣城合稱為相對于大城市的“小鎮”,那么有一群生活在小鎮上的人正在或即將影響未來中國市場的消費生態,這就是“小鎮青年”!

  “小鎮青年”作為一個文化消費群體最初進入公眾視線年的夏天,當時《小時代》《富春山居圖》等口碑與票房成績倒掛的影片上映,引發一輪熱議。

  幾年后,“小鎮青年”再次進入爭議之地,被頻繁冠以“潛力巨大的消費市場”“未來經濟增長的強大動能”等期待。如何辨析小鎮青年現象,在很大程度上,也成為認知當下中國消費升級、轉型變化的核心關鍵。

  小鎮青年,顧名思義,是指那些分布在三四線城市包括縣級市,從東部延展到中西部地區的廣大青年群體,這個群體的基本特征明顯有別于集中在東部地區的一二線大中城市的同齡人群,是非常典型的有中國特色的由于區域、城鄉、階層發展不均衡和信息不對稱所導致的結果。

  提到小鎮青年,可能大家的第一反應是:手拿OPPO或vivo,看著快手視頻,玩著劣質的國產手游,甚至還會有“殺馬特”“廠妹”等固有的刻板印象。但事實是,隨著經濟發展、消費升級和移動互聯網的逐漸滲透,小鎮青年們的生活、消費和娛樂方式已經逐漸向一線城市看齊。

  沒有大城市那么激烈的人才競爭和復雜的職場關系,小鎮青年們在職場上往往較為輕松,雖然因此收入也與大城市青年有一定差距,但總體的生活狀態更為悠閑自如。加之沒有大城市通勤交通的痛苦,小鎮青年工作之外的休閑時間相對多,休閑活動也較為豐富。

  作為青年人,小鎮青年同樣積極熱衷新鮮事物,并且會以大城市的生活為導向,希望能緊跟潮流風向與時尚前沿,與時代的進步保持同步。

  但同時,由于自身生活條件和社會環境畢竟與大城市有區別,也促使其不斷在“理想”與“現實”之間做平衡,游走于現代與傳統融合的邊緣。

  特別是當今的小鎮青年相對前輩有較高的教育程度,具有獨立思考的意識,很多人是在大城市接受的教育或有親身生活經歷,已經能認識到城市與小鎮生活的差異與優劣,“渴望但不盲從”也成為新一代小鎮青年的新特點。

  小鎮青年的生活節奏相對慢,收入有限,但消費能力卻不含糊。一方面因為工作相對穩定、壓力較小,另一方面三四線及以下城市生活成本相對低,特別是住房的投入相對少,加之理財投資觀念不強或渠道手段有限,諸多因素的綜合直接影響了小鎮青年的金錢觀和消費觀。

  “敢于花錢且決策過程短”的背后是小鎮青年旺盛的消費熱情,從餐飲聚會、娛樂休閑、觀光旅游、年節禮品到網上消費,小鎮青年的出手闊綽不亞于大城市青年。

  此外,小鎮青年的社會交往圈子的聯結更為緊密、信息交流更為頻繁,且受傳統文化的影響較大,面子問題和群體壓力也成為影響消費的重要因素。“因為周圍人有,所以我也必須買”大大促進了沖動型消費。

  小鎮青年是屬于移動互聯網的一代。受益于智能手機不斷提升的性能和不斷走低的售價,以及國家電信基礎設施的建設發展,智能手機已經是新一代小鎮青年的標配,再配上比大城市更便宜的移動網絡費用,用手機上網成為小鎮青年的最愛。

  聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻,全部都可以通過手機來實現,且往往忽略臺式電腦,實現了跨越式的新媒體消費。

  越來越強大的手機功能觸及生活的方方面面,小鎮青年閑暇時間多,因此用在手機上的時間也更加充裕,久而久之手機成癮成為一種普遍現象。

  與此同時,本來就不親密的傳統媒體渠道更加漸行漸遠,不看電視、不聽廣播、不讀報紙,也成為生活的常態。

  小鎮青年快速上升的消費能力,不僅體現在電影票房上,一些產品和品牌在三四線城市展現出了比一二線城市更大的消費能量。一個顯見的例子,就是OPPO和vivo這兩個手機品牌在三四線城市取得的巨大成功。而這背后,正是小鎮青年的貢獻。

  數據顯示,在三線及以下城市,OPPO的用戶占比達到驚人的59.2%,而vivo的用戶占比同樣接近60%。

  OPPO和vivo的崛起,吸引了市場上諸多目光,儼然成為中國手機行業現象級的企業。論配置,國產如華為、小米都不比他們差;論品牌,三星、蘋果根本不是OV(OPPO、vivo的簡稱)可以去衡量的。

  但OPPO和vivo在三四線城市的滲透率非常高,幾乎每一個手機營業廳,每一個商城步行街,廣告牌最多的就是OV。從品牌識別度來說,OV在三四線城市里占據著絕對的優勢。

  在互聯網模式大行其道的背景下,OPPO與vivo似乎屬于異類。一直以來,兩家品牌不約而同地采取了重線下,輕線上的策略,而這一飽受爭議的行業布局方式,今日卻成了眾多廠商研究對象。

  業內人士分析稱,“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網的傳統線下渠道,門店中售出的機器占到兩個品牌總銷量的四分之三。”

  借助在中國三四線城市以及農村的高增長,OPPO和vivo在2016年的全球市場手機出貨量中分別占據了第四、第五的位置。2017年,OPPO和vivo的銷量在國產手機中也分別排名第二和第三。

  根植于三四線城市,注重小鎮青年客群,讓OPPO和vivo取得了巨大的成功,這也正反映了小鎮青年容易被忽視且快速上升的消費能力。

  除此之外,還有直播、網游市場,小鎮青年的貢獻也不容小覷。直播打賞主力軍除了那些本身有錢的金主,另一個大頭就是小鎮青年。另外像貪玩藍月這樣的頁游,靠著小鎮青年的充值“續命”,也走出了另外一條發展道路。

  更讓人意外的是,不少國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示,要繼續在三四線城市開店。根據天貓相關數據顯示,中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶,而線城市均為三至六線年,三至六線城市奢侈品單筆消費金額連續三年均高于一二線城市。相較于一線城市消費者偏愛包袋等傳統奢侈大件,三至六線城市小鎮青年的消費品類更加豐富,更偏愛腕表和美妝這樣單品昂貴的商品。

  不管你相信與否,小鎮青年的消費力已經遠遠超出你的想象,甚至在某些地方超過了那些扎根在一線城市打拼的“X漂”一族。

  根據麥肯錫的數據預測,未來十年,中國城市家庭消費中產階級及以上占比將大幅度提升,預計2022年達到81%,成為中國消費升級的最主要貢獻。而三四線城市的中產階級將成為未來占比增長最快的群體。

  小鎮青年所處的三四線城市由于發展狀況和經濟實力相對落后,長期消費水平落后于一二線城市。但隨著城鎮化進程的不斷推進,三四線城市的經濟持續增長,其居民與一二線城市居民的收入差距正逐步縮小,這為小鎮青年的消費升級提供了最廣泛的基礎。

  年輕一代與上一代的消費觀念存在較大的差別,新世代消費者的消費能力和消費意愿都更強。上一代中國人,在特殊的經濟和社會發展環境下,養成了高儲蓄、低消費的生活習慣,多年來養成的消費習慣并沒有跟上財富增長的步伐。

  新一代青年更加關心自身消費需求的實現。從消費信心指數看,90后群體的消費信心指數明顯高于其他年齡段。作為富有個性的消費群體,90后群體購物的態度更加開放,喜歡嘗鮮,有著更強烈的消費意愿。

  三四線城市基礎網絡通訊的建設,以及智能手機的普及,讓小鎮青年成為QQ、微信、快手、抖音等移動App的主力。

  這與上一輩“與世隔絕”的狀態截然相反,他們獲得了更多的消費信息,跟隨一二線城市的消費主張,可以說社交的消費口碑效應,正在潛移默化地刷新小鎮青年的消費潮流。

  國美零售首席財務官方巍此前在接受記者采訪時表示:“國美零售將加速實體門店的擴張,三年內再開2000家門店。新增門店將聚集在三、四線市場,經營模式將以自營為主、加盟為輔。”

  而蘇寧易購也宣布要在三年實現15000家店、2000多萬平方商業實地落地、店面總數近2萬家的目標。

  與國美、蘇寧一樣,幾乎所有商家都驚喜地發現,在一二線城市開店數量逐步飽和以及城鎮化帶來的市場紅利下,三四線城市正成為藍海,巨頭們為了爭奪這個市場更是展開拼殺。

  新興線上渠道方面,京東、阿里很早就開始了三、四線城市的“圈地運動”,他們希望把各自的電商服務輻射到中國更遠、更閉塞的地方。

  他們開啟新一輪農村包圍城市的戰略,不斷將電商信息刷在了三四線城市的墻上。同時不斷布局優化三四線物流體系,把物流車運轉到每個鄉鎮的街道上。

  那么,各個領域巨頭尤其是互聯網企業,面對一個不同于中心城市的市場,將采取哪些戰略、革新線下渠道和三四線城市消費生活?在零售、電商、3C快消品、汽車等對小鎮青年的爭奪戰中,能否挖掘出可共享、推廣的模式呢?

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